0次浏览 发布时间：2025-04-15 21:39:00
21世纪经济研究院 研究员 李果
以20年—30年为一个代际更替周期，你处于哪一个世代？你的消费观是否因代际更替而有了新的偏好？
作为消费品牌的主理人或城市消费的主管部门，如何在代际变化的背景下，进一步挖掘不同世代的消费者所蕴含的消费潜能，以更好促进产品销售、推动城市经济发展？
4月12日，21世纪经济研究院联合仲量联行发布《时尚消费力洞察报告2025 》（以下简称《报告》），通过研究“后Z世代”（00后）“千禧一代”（80后）“新银发族（60后）”的消费行为，分析世代与时代共同作用下所出现的消费新机遇，并总结出“新三代”的九大时尚消费新业态。
中国普遍的家庭结构中，普遍由祖辈、父辈和子辈的“三代人”构成，而随着时间的变化，父辈逐渐成为祖辈，子辈升为父辈，而他们刚出生的下一代，则成为新的子辈。在代际更替的同时，所身处的时代也发生着深刻的变化。而将世代与时代结合，由此产生了《报告》研究的背景：随着世代更替与时代变迁，在中国消费业呈现升级趋势的同时，不同代际的消费者的消费观出现分级。
举例而言，作为子辈的后Z世代（00后），其父辈多数为70后的一代人。70后初入社会的时间普遍在上个世纪90年代，彼时国企改革、下海经商开启了这个时代发展的序幕。进入千禧年后，中国加入WTO，外资纷纷入华，中国经济步入高速增长期，使得这一代人普遍享受到了社会发展的红利，也使得70后顺理成章成为中国社会最早的一波淘金者。相较于千禧一代（80后）的父辈是50后或60后，后Z世代父辈的经济条件明显且普遍优于前者。丰裕的物质条件为00后创造了更加丰裕的物质条件，解决其生活的后顾之忧，也让后Z世代更有底气去做自己。因此，这一世代的消费者更渴望在消费中展现个性需求。
而作为祖辈的60后的新银发族已开始步入晚年生活。相较于更早的祖辈世代（40后），新银发族在中国社会发展中普遍积累了更强的经济实力。有钱有闲的新银发消费者，不仅“退而不休”，其年轻时期的高储蓄率让他们晚年潜在的消费能力不容小觑。国家在近期出台的多项消费政策中都明确提出，要大力发展银发经济，营造消费新场景，鼓励退休人员消费，提升老年人的生活品质。因此，新银发族已成为中国消费探索增量需求的突破方向。
对此，《报告》认为，“新三代”所产生的不同代际的消费偏好，本质是消费行为的分级。如当前整体负担相对较低的后Z世代更有勇气超前消费，经济压力普遍较高的千禧一代对消费刺激政策更加敏感，退而不休、有钱有闲的新银发族因财富积累的底气受经济周期的影响相对更小。对于消费品牌乃至消费城市而言，唯有精准识别消费客群，并及时进行促消费的策略调整，才能把握制胜之机。
时代之变，对消费者带来怎样的影响？《报告》从政策、科技、文化、价值四大“时代”因素对消费行为的影响出发，逐一解构四大要素如何重塑未来下中国消费市场的底层逻辑，以及如何催生消费新趋势、焕活消费新动能。
具体而言，以国补扩容、免税经济、银发经济、县域经济和China Travel为代表的五大政策，将从宏观层面引导消费走向；以数智产品、数字场景、即时零售、AI智能为代表的四大科技模块，将从产业层面创新消费模式；以“非遗”传承、国潮、文化自信为代表的三大文化元素，将焕新消费内容；而从商品的实用价值、健康价值、情绪价值为代表的三大消费维度，则将引导消费回归真实内核。
《报告》认为，四大要素是未来下中国新消费蜕变、活化的底层逻辑，深刻影响着所有的消费者。这种极具“共性”的影响力具有时代性特征，并引导“新三代”消费者未来可预测时期内的消费行为，重塑市场新消费，激活市场新动能。
《报告》认为，在世代与时代的共振下，消费价值的重构体现出“情绪价值”“经济周期”“代际流动”对消费行为的异质性深远影响。
“情绪价值”推动消费行为具象表现分化。《报告》认为，不同世代的“情绪价值”诉求在消费行为的具象反馈上存在明显差异，这种差异催生出各式各样的消费新需求，构建其多元、无界的消费新场景，带给零售商业市场垂直细分赛道发展的新机遇。
在当前时代，消费者对购物实用价值愈发看重的同时，“新三代”也更加重视消费所带来的“情绪价值”效用，可谓实用价值与情绪价值二者并重。通过消费所伴生的与自我个体、消费社群、整体社会的三种情绪价值，更多消费和商业市场新趋势正在2025年悄然升温。如后Z世代通过水晶手串构建“精神创可贴”，千禧一代借新中式养生平衡职场与家庭压力，新银发族以银宠短剧填补情感代偿。因此，消费情绪所触发的消费需求，在如今物质生活相当充裕的社会中，对消费决策的决定性作用与日俱增，已蜕变为2025年消费市场的关键消费触点。
“经济周期”导致消费行为代际反馈分化。《报告》认为，不同世代对“经济周期”之于消费行为的影响存在不同反馈，尤其面临预算收紧时，不同年龄消费者做出的响应式消费行为调整不尽相同，有些受经济周期影响普遍更大，有些则不够明显。
消费分级分化的趋势包括但不局限于消费者因年龄、世代、性别、收入、家庭背景等因素所带来的消费走势分化。如后Z世代在预算缩减时，更愿意节衣缩食去置换与文化、演艺、运动、IP、国潮相关的消费；千禧一代在经济承压时呈现“内外双修”的消费倾向，在维持生活必要品质的同时，更注重身心健康的平衡；新银发族则受经济周期影响小，更加推崇“享老型”消费理念，因此旅游度假、兴趣社交等领域消费稳步增长。因不同世代消费者的收入消费平均弹性存在差异，“新三代”消费者面对经济周期波动的不同反馈，导致消费趋势分化，并催生适应当下消费热潮的全新趋势。
“代际流动”引致消费行为传承演进分化。《报告》认为，家庭“代际流动”通过代际信息传递不断影响下一代的消费行为，消费观的代际传承形成不同世代各具特色的消费偏好，进而引发消费趋势周期性、螺旋式地演进。
过去四十年，中国社会与经济发展剧变，不同世代面临的社会环境与经济周期截然不同。从社会面观察每一世代的消费者深受“代际信息传递”影响，其消费的价值观受父母辈影响深远，并且会在成家后进一步影响下一世代。如奋进勤勉的千禧一代或将其“发展型消费”的价值观传递给未来的10后，而70后父母辈的充裕物质条件为后Z世代崇尚“个性化消费”奠定了物质基础。正如潮流时尚一般周而复始，在社会变迁与经济发展中，消费行为虽总体呈现消费升级的宏观趋势，但从具象流行趋势特征分析，不同世代消费者的消费行为仍具有代际流动性，即传承性，家庭环境带给年轻一代的价值传递和影响力是毋庸置疑的。因此，在长期发展中，社会仍将见证消费趋势循环往复、螺旋式演进。
《报告》提出，“消费分级”是未来消费市场不可避免的主要特征，但“分级”本身并不等同于单纯的消费“降级”，相反更体现出消费结构在全社会层面的迭代与蜕变。从商品的实用价值到情绪价值，消费伴生的情绪价值对消费回馈的反作用力正不断提升，今时今日已被提升至与商品“实用价值”相媲美的高度。这说明“新三代”消费者虽在收紧预算、调低预期，但与此同时仍希望在能力范围内去维持个人对情绪消费的追求。这也折射出当代社会人面对社会压力所释放出的在精神层面的诉求与共鸣。
为此，《报告》总结出四点重要结论。
第一是随着经济周期的变化，过去的“消费升级”将逐步进入“消费分级”时期，而由政策、科技、文化和价值共筑的四大“时代”因素，将从宏观社会面对各个世代的消费者产生实质影响。
第二是伴随财富积累，中国家庭的代际流动性显著提升，不同世代的消费者受时代影响的同时，也很大程度受到家庭经济、文化背景乃至父母辈消费观潜移默化的影响。
第三是“新三代”消费者与自我、群体和社会的情绪价值链接，形成多元并蓄的消费新趋势，并在未来呈现出消费新业态、新场景。
第四是时代之变与世代之变共同演绎中国消费市场之变局，前者体现在消费群体共同面临的时代变革，后者表现出“新三代”不同群体的消费代际特征。
基于上述研究成果，《报告》提出，不同世代的消费行为存在明显差异，这种差异催生出各式各样的消费新需求，构建其多元、无界的消费新场景，带给零售商业市场垂直细分赛道发展的新机遇。
《报告》建议，为应对消费市场出现的趋势性、差异化新动能，零售商与运营商应因时而变、因势利导，捕捉消费新动向，推动供给侧改革，以适应“新三代”消费者不断丰富发展的消费新需求。同时，情绪价值的重要价值应反馈于商业运营端，不只是业态和品牌组合需要适时调整、更新换代，商业消费场景的营造方向和情绪表达，也须及时跟进，贴近消费者的真实诉求。对于时尚消费而言，追根溯源，经济周期循环往复、消费群体代际更替，正定义时尚、引领时尚。因此，研判经济周期、读懂新消费者，方能跟上时尚之新、消费之变。
【《报告》作者：姚耀、朱建辉、龙倩、吴晓川（仲量联行）；耿雁冰、李果、李金萍（21世纪经济研究院）】
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